Метод STRONG (Oren Klaff, Pitch Anything)

Что такое «питч»

Питч (от англ. pitch — бросок, подача) — краткая структурированная презентация проекта перед потенциальными инвесторами. В индустрию продаж этот термин пришел из бейсбола. Серии коротких выступлений участников — питчинги или питч-сессии — стали типичным форматом конкурсов стартаперов (а также молодых кинематографистов).

Цель питча — заинтересовать инвестора и привлечь финансирование. На выступление отводятся считанные минуты, поэтому оно должно быть максимально доходчивым. Качественный питч имеет жесткую структуру и строится из четких логических блоков. Чем меньше времени, тем меньше блоков. По длительности выделяют три вида питчей:

  • Elevator pitch (1 минута) — самая короткая презентация проекта, которую можно успеть сделать во время поездки с инвестором на лифте. Времени хватит лишь на три блока: проблема, решение и перспектива монетизации проекта.
  • Idea pitch (3 минуты) состоит из названия проекта, проблемы, решения, объема рынка, бизнес-модели, команды, заключения и контактов.
  • Funding pitch (7-10 минут) включает все блоки из idea pitch плюс описание конкурентов, планы, информацию о том, что уже сделано и сколько нужно денег.

Презентация для лифта (или речь для лифта) (англ. Elevator Pitch или Elevator Speech) — короткий рассказ о концепции продукта, проекта или сервиса. Термин отражает ограниченность по времени — длина презентации должна быть такой, чтобы она могла быть полностью рассказана за время поездки на лифте, то есть около тридцати секунд или 100—150 слов.

Тексты, которые можно называть «презентацией для лифта», часто используются и представителями других профессий — коммивояжёрами, продавцами, менеджерами проектов — то есть людьми, которым необходимо быстро донести основную идею для слушателя, хотя сам термин, как правило, в таком виде не используется. Разновидностью «презентации для лифта» можно считать краткие аннотации на обложках книг.

Основные качества хорошей питч-презентации:

  • четкая структура;
  • краткость;
  • дает ответы на ключевые вопросы аудитории;
  • вовлекает;
  • побуждает в действию.

Разработка качественной питч-презентации

  1. В процесс создания презентации входит написание текста и проработка слайдов. Важно! Слайды должны дополнять, а не повторять текст. Иначе вы будете выглядеть скучным лектором, который читает со слайдов (или с доски).
  2. При создании текста важно отсечь все несущественное и оставить только суть.
  3. Слайдов для питч-презентации не должно быть слишком много. Даже если у вас больше пяти минут на выступление, не стоит готовить 50 слайдов. Детали инвесторам не интересны, а суть можно рассказать намного меньшим количеством картинок и инфографики.
  4. Кроме того, важно слайды не перегружать. Только основное, только ключевое, только то, что будет дополнять текст. Информация на слайде должна «читаться» практически мгновенно.

Метод STRONG

Орен Клафф – мастер презентаций для инвесторов, еженедельно привлекающий не менее $2 млн в компании, стремящиеся к быстрому росту или известности. Клафф работал с Marriott, Hershey’s, Citigroup, Yahoo!, Google и Qualcomm. По собственному признанию, он не был прирожденным продавцом. Чтобы достичь успеха, Клафф потратил 10 000 часов на изучение новейших достижений науки о мозге и разработку собственного подхода на стыке нейробиологии и экономики – метода STRONG.

Три в одном :)

Прежде всего, Орен Клафф установил, что эволюция «вмониторовала» в человеческий мозг неуспех питча (ведь, действительно, подавляющее количество презентаций для инвесторов – проваливается). На самом деле, человеческий мозг состоит из трех отдельных структурных частей (см. картинку). Самая древняя часть – т. н. «крокодилий мозг» – отвечает за первичную фильтрацию всех входящих сообщений, генерирует необходимые для выживания реакции в духе «бороться или бежать», а также отвечает за сильные, базовые эмоции. Сформировавшийся в более поздние времена средний мозг определяет значение вещей и социальных ситуаций. А эволюционно самый молодой неокортекс – отвечает за владение языком, логическое, образное мышление и генерацию идей.

Проблема в том, что вы создаете презентацию, в основном, с помощью неокортекса – а ваши слушатели воспринимают ее, в первую очередь, через фильтр «крокодильего мозга». Согласно исследованиям, 90% информации отбрасывается еще до того, как оставшиеся сигналы «крокодилий мозг» передаст для последующего осмысления среднему мозгу. Это означает, самые блестящие ваши аргументы редко доходят до сознания слушателей, почти всегда озабоченных вопросами: «Чем это мне грозит?» и «Могу ли я это игнорировать?»

Этот эволюционный «баг» и призван «залатать» изобретенный Клаффом метод STRONG:

  • Set the frame – установить фрейм;
  • Tell the story – рассказать историю;
  • Reveal the intrigue – заинтриговать;
  • Off er the prize – привлечь наградой;
  • Nail the hookpoint – поймать на крючок;
  • Get a decision – заключить сделку.

Здесь следует пояснить, что фрейм в терминологии Клаффа – это своего рода окно, через которое человек смотрит на мир. Фреймы всегда вступают в конфликт, и более сильный фрейм поглощает более слабый. К примеру, инвестор демонстрирует фрейм власти: «У меня для вас только 10 минут». А вы ему с добродушной улыбкой отвечаете: «А у меня для вас – только восемь». Главное в нескончаемой войне фреймов – никогда не забывать о юморе, сдержанности и доброжелательности. 

Представляем «большую идею»

На это не должно уходить пятнадцать минут. Минуты достаточно. Не погружайтесь в детали, описывая «большую идею». Температура в комнате еще не накалилась, воздух не прогрет, а обилие подробностей наоборот остудит его. Сначала надо представить свою «большую идею», используя паттерн* введения идеи. Он был создан венчурным предпринимателем Джеффом Муром в 1999 году, но актуален и по сей день.

*Па́ттерн (англ. pattern — образец, шаблон; форма, модель; схема, диаграмма) — схема-образ, действующая как посредствующее представление, или чувственное понятие, благодаря которому в режиме одновременности восприятия и мышления выявляются закономерности, как они существуют в природе и обществе.  Паттерн понимается в этом плане как повторяющийся шаблон, или образец. Элементы паттерна повторяются предсказуемо . Так, из графических паттернов складываются красивые узоры.

Паттерн введения идеи

Для [целевых клиентов],
Которые не удовлетворены [текущими предложениями рынка].
Моя идея/продукт является [идеей/продуктом новой категории].
Она обеспечивает [ключевые проблемы/способы их решения].
Отличается от [конкурирующего продукта].
Моя идея/продукт является [описываете ключевые характеристики].

На первой стадии все, что вам требовалось, это представить себя и свою «большую идею» за пять минут (или меньше).

На второй стадии сохранять внимание аудитории гораздо труднее. Теперь вам нужно объяснить, какие проблемы решает ваша «большая идея» и как она, собственно, работает. Вероятность напугать крокодилий мозг слушателя существенно возрастает, когда вы начинаете излагать, как все устроено.

Завоевать внимание аудитории

Рассеянность заскучавшей аудитории – одна из проблем, с которыми вы можете столкнуться во время питча.

Исследования внимания показывают, что слушатели вообще не могут сосредоточиваться на одной теме больше нескольких минут. Некоторые утверждают, что счет идет на секунды. Не исключено, почему бы и нет? Внимание почти не поддается контролю. Психика человека очень подвижна. То, что отвлекает вашего слушателя, будь то раздражители из внешней среды или его собственные мысли, постоянно соревнуется с вашим выступлением. И даже если нет никаких отвлекающих моментов, мозг остается когнитивным скупцом: он хочет минимизировать усилия, направленные на понимание вашей идеи.

Сканы показали, что удержание внимания – очень тонкий и нестабильный процесс, балансирующий между желанием и напряжением. Важная роль в нем принадлежит двум нейротрансмиттерам*: дофамину и норадреналину.

*Нейротрансмиттеры (нейромедиаторы) – биологически активные химические вещества, участвующие в передаче электрического импульса между нервными клетками или между нервными клетками и мышцей.

Дофамин – нейротрансмиттер желания. Норадреналин – нейротрансмиттер напряжения. Вместе они складываются во внимание. Эти нейротрансмиттеры работают сообща, и, чтобы достучаться до крокодильего мозга вашего слушателя, вы нуждаетесь в обоих. Но у каждого из них свой механизм запуска.

Чтобы дать дофаминовый толчок и вызвать желание, вам нужно предложить слушателю награду.

Чтобы дать норадреналиновый толчок и вызвать умственное напряжение, нужно забрать у него что-нибудь.

Сейчас вы познакомитесь с паттернами, позволяющими запустить желание и напряжение.

Что делает дофамин? Дофамин – это химическое вещество в мозгу, нацеленное на удовольствие. Дофамину достаточно 1/20 секунды, чтобы привести человека к какому-нибудь действию. Уровень дофамина в мозгу увеличивается, если вы слышите или видите то, что вы хотите. Если перед вами человек любопытный, открытый всему новому и чем-то заинтересованный, то знайте – им движет дофамин.

Чашка крепкого кофе и прочее вызывают повышение уровня дофамина в мозгу. То же самое происходит у большинства людей при мысли о крупном куше в азартной игре или даже при покупке того, что они считают предметом гордости – скажем, часов Rolex или иного статусного продукта. Но, по данным исследований, речь не только о получении удовольствия. Напротив, это вещество ожидания поощрения.

В своей книге Satisfaction доктор Грег Бернс пишет: «Каким образом больше дофамина попадает в мозг? С помощью НОВИЗНЫ. Огромное количество экспериментов показало, что новые события… весьма и весьма эффективно повышают уровень дофамина. Ваш мозг стимулируют сюрпризы, потому что наш мир по сути своей непредсказуем». И тут же добавляет: «Вам может не всегда нравиться новизна, но вашему мозгу – всегда». Вы прибегаете к новизне, но в нарушение ожиданий слушателя, – приятным способом.

Давайте повторим. Когда вы представляете мозгу вашего слушателя что-то новое, у него происходит выброс дофамина. А это вызывает желание. Например:

  • краткая демонстрация нового продукта;
  • новая идея;
  • удачные метафоры для объяснения сложных понятий дают ощущение новизны;
  • яркие объекты, движущиеся объекты, необычные форма, размер и конфигурация, – все это обеспечивает новизну.

Если вам необходимо безраздельное внимание аудитории и вы хотите избавиться от помех, отвлекающих слушателей, решение одно – создавайте новизну.

Как связаны дофамин и ощущение новизны? До этого момента я говорил о том, как «сырая» информация поступает в мозг, и о том, что она не может быть обработана сразу же. Вся эта информация, все данные, полученные сознанием, собираются в одной маленькой части мозга. И должен быть способ отбора – что игнорировать, а чему уделить внимание. Именно дофамин заставляет человеческий организм действовать в соответствии с одними вещами и игнорировать другие.

Исследование, проведенное в Университетском колледже Лондона и описанное обозревателем Wall Street Journal Джейсоном Цвейгом, показывает, что выброс дофамина связан не с оправдавшимися ожиданиями получить желаемое, а с новизной – с неожиданностью удовольствия. С другой стороны, если вы не получаете награды, которую ожидали, дофамин не вырабатывается, и вместо радости вы испытываете отрицательные эмоции.

Мы уже говорили и о том, как важно представить аудитории вашу «большую идею» просто. Но «просто» – не всегда хорошо. И выброс дофамина объясняет это явление: людям нравится средний уровень интеллектуальной сложности. Доказано, что они испытывают любопытство к вещам, которые не могут объяснить, но которые кажутся объяснимыми, – на чем и построены детективные истории.

Новая информация вызывает один из двух типов реакции: человек захочет либо отступить, либо изучить ее получше. Любопытство – чувство, которое выводит вас на путь исследователя и становится первым шагом к доставляющему удовлетворение интеллектуальному опыту. Когда слушатель улавливает сигнал, что ваш питч обещает нечто новое, в его мозг поступает дофамин. Неожиданная (и приятная) награда высвобождает больше дофамина, чем ожидаемая. Но тут есть и темная сторона: если человек ожидает награды, но не получает ее, то уровень дофамина у него быстро падает. Если это происходит, то ждите стресса. Ваш слушатель не только перестанет воспринимать исходящую от вас новую информацию, но и начнет забывать все, что вы ему уже сообщили.

Но одного дофамина недостаточно, чтобы обеспечить внимание. Отвечая за любопытство, интерес и желание, он не может генерировать внимание без норадреналина, создающего напряжение.

Напряжение

Для начала давайте разберемся с определениями: Напряжениерезультат осознания реальных последствий социального взаимодействия. Это реакция на ясное и четкое понимание: вы либо что-то приобретете, либо чего-то лишитесь.

Несколько слов о цели создания напряжения. Мы разыгрываем некую игру, то отталкивая от себя слушателя, то притягивая его внимание. Речь ни в коем случае не идет о манипуляции – в ходе презентации мы в этом не заинтересованы, – но лишь о способе держать клиента настороже. Если вы хотите, чтобы он был сосредоточен и собран, то есть предельно внимателен, вам придется потрудиться. Вам поможет напряжение, которое призвано впрыскивать в мозг норадреналин.

Здесь нужно разобраться, как относятся друг к другу новизна и напряжение.

Возможно, мы никогда не думали о природе внимания в таком ключе – как о коктейле нейротрансмиттеров – и, по правде говоря, ради чего беспокоиться сейчас? Мы явно не знаем, что такое нейротрансмиттеры, и, если не обманывать себя, то в глубине души нам все это и неважно. Для большинства из нас это существенно лишь настолько, насколько иллюстрирует следующее. Две части коктейля внимания – новизна и напряжение – во время питча совместно трудятся около двадцати минут, создавая петлю обратной связи. И неважно, сколько усилий вы прикладываете, – через двадцать минут баланс этих составляющих нарушается, и они перестают работать вместе.

Напряжение возникает в результате конфликта. Некоторые начинающие презентаторы полагаются на свою харизму (классика для новичка) и стараются во время выступления избежать любых конфликтов. Они хотят, чтобы все были славными: только улыбки, никаких недовольных гримас. Почему? Потому что в повседневной жизни, вне презентаций, столкновения вызывают стресс и нервотрепку и разумно избегать подобных вещей. Но в повествовательном, основанном на использовании фреймов питче вы не должны бояться напряжения. По сути, вам надо создавать его.

Элементарные паттерны, приведенные ниже, могут удивить, но не потому, что так просты и схематичны, а потому, что их цель выстраивать напряжение.

Существует три паттерна напряжения, каждый из них характеризуется растущей интенсивностью. Они представляют собой примеры диалогов, к которым вы можете прибегать на презентации, почувствовав, что внимание слушателей рассеивается.

Паттерн «отталкиваем/притягиваем»: низкая интенсивность
ОТТАЛКИВАЕМ: «Вполне возможно, что мы не очень подходим друг другу». [Пауза. Дайте адресату осознать сказанное вами. Смысл должен быть понят верно].
ПРИТЯГИВАЕМ: «Но, с другой стороны, если все получится, мы сможем объединить наши силы и осуществить нечто весьма значительное».

Паттерн «отталкиваем/притягиваем». средняя интенсивность
ОТТАЛКИВАЕМ: «Для сделки столько всего нужно, помимо самой идеи. Я имею в виду, в Сан-Франциско есть группа венчурных предпринимателей, которым все равно, что за идея – они даже не смотрят на нее, когда ведут переговоры. Единственное, что их волнует: кто стоит за сделкой. И в этом есть смысл. Идей – пруд пруди. А вот что действительно важно, так это человек, готовый взять на себя ответственность. Энтузиаст, на честность и опыт которого можно положиться. Так что если мы смотрим на это по-разному, то мы не сработаемся». [Пауза.]
ПРИТЯГИВАЕМ: «Но это, конечно, маловероятно. Очевидно же, что для вас люди выше, чем умные идеи. Встречал я бизнес-роботов, которых волнуют только цифры, но вы определенно не из их числа».

Паттерн «отталкиваем/притягиваем»: высокая интенсивность
ОТТАЛКИВАЕМ: «Пара ваших реакций подсказывает, что мы вряд ли друг другу подходим. Я считаю, сделка имеет смысл только тогда, когда есть доверие, и когда в ней по-настоящему убежден. Поэтому давайте сейчас все свернем, а совместные дела отложим до следующего раза.
[Пауза. Подождите ответа. Начинайте собираться. Будьте готовы уйти, если вас не остановят].

Существует двусторонняя связь между отталкиванием и привлечением. Их одновременное использование создает достаточное напряжение, чтобы пробудить бдительность. Если все время притягивать клиента, он начнет беспокоиться и проявлять осторожность. Постоянно притягивая, вы как бы посылаете ему сигнал «я не пользуюсь спросом», то есть сигнал потребности и неуверенности. Тут, разумеется, важно соблюдать баланс, потому что постоянное отталкивание тоже может нанести вред. Клиент поймет это как сигнал к действию и уйдет.

Для сохранения внимания аудитории вам необходимо, чтобы взаимодействие сопровождалось напряжением – формой неагрессивного конфликта. Если нет конфликта, то вас могут вежливо «слушать», но настоящий контакт установлен не будет. «Он кажется славным малым, и его идея вроде неплоха, но сейчас мне есть, чем еще заняться».

Здесь проблема в уверенности. Раньше я боялся создавать напряженный момент. Боялся сделать что-то, что расстроит моего клиента. Понятно, что, когда вы с клиентом довольно киваете друг другу в знак согласия, то в данный момент все выглядит замечательно. И вы думаете, что происходящее просто праздник какой-то. Но если слишком долго не возникает никакого противостояния, – становится скучно.

В финале клиент поднимается и говорит: «Все было славно», – и уходит! Вашему клиенту нужен своего рода вызов. Он не хочет простых ответов. Если и есть причина, по которой у меня иногда провалились важные питчи, то она в том, что я был милым, и аудитория была милой, и все мы были очень вежливы друг с другом. Не было никакого напряженного момента или конфликта. А между тем, конфликт – основа содержательного человеческого взаимодействия. Мы, бизнесмены, встречаемся, чтобы найти решение проблем, а не чтобы восхищаться тем, как их для нас кто-то решил. Если вы не обеспечите противостояние – с отталкиванием, притягиванием, с напряженными моментами, – вы не сможете подать материал должным образом.

Если напряжение между вами и клиентом отсутствует, то отсутствует и интерес к развитию событий. Клиент не вовлечен эмоционально. Иначе говоря, ему совершенно все равно, что вы тут делаете, почему, и что будет с вами, когда вы уйдете. Не создавая напряжения, вы не заставите клиента слушать вашу историю.

Источники:

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *